Suplementy diety w mediach społecznościowych – prawie co trzecia reklama budzi wątpliwości: oto, na co należy zwrócić uwagę, zanim się jej zaufa

W ramach ogólnego projektu IAP-ALMED monitorowano ponad 400 influencerów z branży kosmetycznej i suplementów diety na platformach Instagram, TikTok i YouTube w dwóch odrębnych okresach: marzec–kwiecień oraz czerwiec–lipiec 2025 r. Łącznie przeanalizowano około 220 000 treści, z czego ponad 13 000 miało charakter reklamowy.

Analiza poświęcona suplementom diety ma węższy zakres: obejmuje 110 twórców i opiera się na 49 368 publikacjach. Korzystając ze słów kluczowych i hashtagów, badacze wybrali 14 980 treści; następnie wykluczyli 11 684 z nich jako nieistotne oraz 1 408 jako treści organiczne, czyli pozbawione charakteru komercyjnego. Ostateczny zbiór obejmuje zatem 1 888 treści reklamowych dotyczących suplementów diety.

Każda treść została zaklasyfikowana do jednej z trzech kategorii przewidzianych w raporcie:

• Zgodna: reklama zgodna z przepisami, o rozpoznawalnym charakterze komercyjnym i przekazie zgodnym z zasadami.
• Wątpliwa: treść budząca wątpliwości lub częściowo zgodna z przepisami, na przykład dlatego, że komunikat reklamowy jest niejasny lub oświadczenie dotyczące zdrowia wymaga dokładnej weryfikacji.
• Violation: treść sklasyfikowana w wyniku analizy jako wyraźnie niezgodna z przepisami.

Kategoria „Violation” oznacza naruszenie Kodeksu samoregulacyjnego wykryte przez badaczy, niekoniecznie reklamę, która została już ukarana przez Urząd Antymonopolowy lub inny organ.

To rozróżnienie ma zasadnicze znaczenie. Nie należy wrzucać do jednego worka treści oznaczonych jako „Wątpliwe” i te „Violation” sprawiłoby, że tytuł brzmiałby bardziej alarmująco, ale dane byłyby mniej rzetelne.

W dokumencie wskazano , że 63% treści jest zgodnych z wytycznymi, 16% to treści budzące wątpliwości, a 21% stanowi naruszenie. Na wykresie widoczne są również wartości bezwzględne: 1 019 zgodnych, 250 budzących wątpliwości i 333 sklasyfikowanych jako naruszenia.

Należy jednak zwrócić uwagę na pewne wyjaśnienie metodologiczne: suma tych trzech liczb wynosi 1 602, a nie 1 888, a tekst raportu nie wyjaśnia tej różnicy. Sformułowanie „prawie co trzecia reklama budzi zastrzeżenia” wynika ze stosunku 583 problematycznych treści przedstawionych na wykresie — 333 naruszeń plus 250 budzących wątpliwości — do 1 888 treści reklamowych zgłoszonych jako zbadane: około 31%.

Prawidłowe sformułowanie brzmi zatem następująco: prawie jedna treść reklamowa na trzy mieści się w obszarze problemów, ale tylko część z nich została sklasyfikowana jako wyraźne naruszenie. 250 treści oznaczonych jako „wątpliwe” nie stanowi ostatecznie potwierdzonych naruszeń: wymagają one dogłębnej analizy pod kątem przejrzystości lub zasadności obietnic.

Treść promocyjna musi być rozpoznawalna od razu, a nie dopiero po otwarciu opisu lub obejrzeniu filmu pod lupą.

Regulamin Digital Chart IAP przewiduje oznaczenia takie jak „reklama”, „advertising”, „sponsorowane przez” lub „adv” w połączeniu z nazwą marki. W postach oznaczenie to musi pojawiać się jako pierwsza informacja lub wśród pierwszych trzech hashtagów. W filmach musi być obecne w opisie oraz jako napis nakładany na początkowe sceny. W relacjach musi być dobrze widoczna w każdej treści promocyjnej.

W raporcie, wśród treści sklasyfikowanych jako „Violation”, 60% dotyczy przede wszystkim problemu przejrzystości reklamowej. Kolejne 18% dotyczy niedopuszczalnych lub niemożliwych do zweryfikowania oświadczeń dotyczących zdrowia, natomiast 22% łączy obie te kwestie.

Sygnał ostrzegawczy rozbrzmiewa, gdy suplement jest przedstawiany jako uniwersalny środek: „rozwiązuje problem”, „leczy”, „zapobiega”, „spala tłuszcz” lub zapewnia pewne i błyskawiczne rezultaty.

Suplementy diety to produkty spożywcze przeznaczone do uzupełniania diety, a nie leki, i nie mogą być reklamowane jako posiadające właściwości terapeutyczne ani zdolność do zapobiegania i leczenia chorób.

Wśród przeanalizowanych treści niezgodnych z przepisami najczęściej pojawiają się kategorie witamin i minerałów, produktów wspomagających sen i łagodzących stres oraz preparatów spalających tłuszcz lub wspomagających odchudzanie. Są to delikatne obszary, ponieważ granica między dozwolonymi komunikatami dotyczącymi zdrowia a niewłaściwymi obietnicami terapeutycznymi może być bardzo cienka.

Zanim dasz się uwieść uśmiechowi twórcy i hasłu „tylko dzisiaj”, warto sprawdzić pięć prostych rzeczy:

• poszukać wyraźnego i łatwo dostrzegalnego hasła reklamowego;
• odróżnić osobiste doświadczenie od dowodów naukowych;
• nie ufać gwarantowanym wynikom, cudownym terminom i językowi terapeutycznemu;
• przeczytać etykietę, dawki, ostrzeżenia i dane firmy;
• zasięgnąć porady lekarza lub farmaceuty w przypadku terapii, schorzeń, ciąży lub długotrwałego stosowania.

Nawet obecność produktu w Krajowym Rejestrze Suplementów nie oznacza wyraźnego potwierdzenia jego skuteczności ani zgodności z przepisami: Ministerstwo Zdrowia zaznacza, że wpis wynika z zgłoszenia dokonanego na odpowiedzialność podmiotu gospodarczego.

Nie da się odpowiedzieć „tak” ani „nie”, patrząc wyłącznie na sam post. Zgodność reklamy z przepisami i bezpieczeństwo produktu to dwie różne kwestie: treść może być prawidłowo oznaczona jako reklama, ale zawierać twierdzenia wymagające weryfikacji; z drugiej strony, mało przejrzysta reklama sama w sobie nie dowodzi, że suplement jest niebezpieczny.

Prawdziwa lekcja płynąca z tego raportu jest bardzo konkretna: nie należy demonizować influencerów i suplementów, ale nauczyć się rozpoznawać, kiedy próbują nam coś sprzedać i jakie obietnice nam składają. Reklama zgodna z przepisami istnieje i stanowi większość. Właśnie dlatego domaganie się przejrzystości nie jest czepianiem się szczegółów: to najprostszy sposób na dokonywanie wyborów z rozwagą, jeszcze zanim sięgniemy po kod rabatowy.