Suplementy diety w mediach społecznościowych: prawie co trzecia reklama budzi wątpliwości. Oto, na co zwrócić uwagę, zanim jej zaufasz

W ramach ogólnego projektu IAP-ALMED monitorowano ponad 400 influencerów z branży kosmetycznej i suplementów diety na platformach Instagram, TikTok i YouTube w dwóch odrębnych okresach: marzec–kwiecień oraz czerwiec–lipiec 2025 r. Łącznie przeanalizowano około 220 000 treści, z czego ponad 13 000 miało charakter reklamowy.

Analiza poświęcona suplementom diety ma węższy zakres: obejmuje 110 twórców i opiera się na 49 368 publikacjach. Korzystając ze słów kluczowych i hashtagów, badacze wybrali 14 980 treści; następnie wykluczyli 11 684 z nich jako nieistotne oraz 1 408 jako treści organiczne, czyli pozbawione charakteru komercyjnego. Ostateczny zbiór obejmuje zatem 1 888 treści reklamowych dotyczących suplementów diety.

Każda treść została zaklasyfikowana do jednej z trzech kategorii przewidzianych w raporcie:

• Compliant: reklama zgodna z przepisami, o rozpoznawalnym charakterze komercyjnym i przekazie zgodnym z zasadami.
• Questionable: treść budząca wątpliwości lub częściowo zgodna z przepisami, na przykład dlatego, że oznaczenie reklamy jest niejasne albo oświadczenie zdrowotne wymaga dokładnej weryfikacji.
• Violation: treść sklasyfikowana w wyniku analizy jako wyraźnie niezgodna z przepisami.

Kategoria „Violation” oznacza naruszenie Kodeksu Autodyscypliny Reklamowej wykryte przez badaczy, niekoniecznie reklamę, za którą Urząd Antymonopolowy lub inny organ nałożył już sankcję.

To rozróżnienie ma zasadnicze znaczenie. Wrzucenie do jednego worka treści „Questionable” i „Violation” sprawiłoby, że tytuł brzmiałby bardziej alarmująco, ale dane byłyby mniej rzetelne.

W dokumencie wskazano, że 63% treści jest zgodnych z przepisami, 16% budzi wątpliwości, a 21% zaklasyfikowano jako naruszenia. Na wykresie podano również wartości bezwzględne: 1 019 treści zgodnych, 250 budzących wątpliwości i 333 sklasyfikowane jako naruszenia.

Należy jednak zwrócić uwagę na ważne zastrzeżenie metodologiczne: suma tych trzech liczb wynosi 1 602, a nie 1 888, a tekst raportu nie wyjaśnia tej różnicy. Sformułowanie „prawie co trzecia reklama budzi zastrzeżenia” wynika ze stosunku 583 problematycznych treści przedstawionych na wykresie — 333 naruszeń i 250 treści budzących wątpliwości — do 1 888 treści reklamowych, które według deklaracji poddano analizie: około 31%.

Prawidłowy wniosek jest zatem taki: prawie jedna treść reklamowa na trzy mieści się w obszarze zastrzeżeń, ale tylko część z nich została sklasyfikowana jako wyraźne naruszenie. 250 treści oznaczonych jako „Questionable” nie stanowi ostatecznie potwierdzonych naruszeń: wymagają one dalszej analizy pod kątem przejrzystości lub zasadności obietnic.

Treść promocyjna musi być rozpoznawalna od razu, a nie dopiero po otwarciu opisu lub obejrzeniu filmu pod lupą.

Regulamin Digital Chart IAP przewiduje oznaczenia takie jak „reklama”, „advertising”, „sponsorowane przez” lub „adv” w połączeniu z nazwą marki. W postach oznaczenie to musi pojawić się jako pierwsza informacja lub wśród pierwszych trzech hashtagów. W filmach musi być umieszczone w opisie i wyświetlone na początku nagrania. W relacjach powinno być dobrze widoczne w każdej treści promocyjnej.

W raporcie, wśród treści sklasyfikowanych jako „Violation”, 60% dotyczy przede wszystkim problemu przejrzystości reklamowej. Kolejne 18% dotyczy niedopuszczalnych lub niemożliwych do zweryfikowania oświadczeń zdrowotnych, natomiast 22% łączy oba te problemy.

Sygnał ostrzegawczy powinien się zapalić, gdy suplement jest przedstawiany jako uniwersalne rozwiązanie: „rozwiązuje problem”, „leczy”, „zapobiega”, „spala tłuszcz” albo zapewnia pewne i błyskawiczne rezultaty.

Suplementy diety to produkty spożywcze przeznaczone do uzupełniania diety, a nie leki; nie można przypisywać im właściwości terapeutycznych ani zdolności do zapobiegania chorobom lub ich leczenia.

Wśród przeanalizowanych treści niezgodnych z przepisami najczęściej pojawiają się kategorie witamin i minerałów, produktów wspomagających sen i łagodzących stres oraz preparatów spalających tłuszcz lub wspomagających odchudzanie. To wrażliwe obszary, ponieważ granica między dozwolonymi oświadczeniami zdrowotnymi a niewłaściwymi obietnicami terapeutycznymi może być bardzo cienka.

Zanim dasz się uwieść uśmiechowi twórcy i hasłu „tylko dzisiaj”, warto przeprowadzić pięć prostych kontroli:

• poszukać wyraźnego i łatwo dostrzegalnego oznaczenia reklamy;
• odróżnić osobiste doświadczenie od dowodów naukowych;
• nie ufać gwarantowanym wynikom, cudownym terminom i językowi terapeutycznemu;
• przeczytać etykietę, sprawdzić dawkowanie, ostrzeżenia i dane firmy;
• zasięgnąć porady lekarza lub farmaceuty w przypadku przyjmowania leków, chorób, ciąży lub długotrwałego stosowania suplementu.

Nawet obecność produktu w Krajowym Rejestrze Suplementów nie oznacza wyraźnego potwierdzenia jego skuteczności ani zgodności z przepisami: Ministerstwo Zdrowia zaznacza, że wpis wynika ze zgłoszenia dokonanego na odpowiedzialność podmiotu gospodarczego.

Nie da się odpowiedzieć „tak” ani „nie”, patrząc wyłącznie na sam post. Zgodność reklamy z przepisami i bezpieczeństwo produktu to dwie różne kwestie: treść może być prawidłowo oznaczona jako reklama, a jednocześnie zawierać twierdzenia wymagające weryfikacji; z drugiej strony mało przejrzysta reklama sama w sobie nie dowodzi, że suplement jest niebezpieczny.

Wniosek płynący z raportu jest bardzo konkretny: nie należy demonizować influencerów ani suplementów, lecz nauczyć się rozpoznawać, kiedy ktoś próbuje nam coś sprzedać i jakie obietnice składa. Reklamy zgodne z przepisami istnieją i stanowią większość. Właśnie dlatego domaganie się przejrzystości nie jest czepianiem się szczegółów: to najprostszy sposób, by podejmować decyzje z rozwagą, zanim jeszcze sięgniemy po kod rabatowy.