11 psychologicznych sztuczek w restauracjach i barach plażowych, przez które wydajesz więcej, oraz jak je rozpoznać

Wiele restauracji umieszcza w karcie dań bardzo drogie danie (ryż premium, dzikiego labraksa, półmisek owoców morza lub stek z antrykotu dla dwojga), aby stworzyć punkt odniesienia. Nawet jeśli go nie zamówisz, jego cena sprawia, że inne dania za 22 lub 28 euro wydają się bardziej przystępne. W ekonomii behawioralnej zjawisko to wiąże się z efektem zakotwiczenia oraz unikaniem skrajności: wiele osób unika zarówno najtańszej, jak i najdroższej opcji, wybierając ostatecznie rozwiązanie pośrednie.

Jak to rozpoznać: poszukaj pozycji, która jest wyraźnie najdroższa w danej kategorii, i zastanów się, czy znalazła się w karcie ze względu na rzeczywisty popyt, czy jako psychologiczny punkt odniesienia. W barach plażowych często dotyczy to ryb sprzedawanych na wagę, specjalnych dań z ryżu lub półmisków „do podziału”.

Jedną z najbardziej znanych technik jest podawanie cen jako „14” lub „14,50”, bez symbolu „€”, bez wyrównanych kolumn, a czasem także przy użyciu czcionki mniej rzucającej się w oczy niż nazwa dania. Chodzi o to, by zmniejszyć odczuwanie wydatku i sprawić, by klient nie traktował karty jak cennika. Badanie przeprowadzone przez Cornell University dotyczące formatów cen w kartach dań analizowało, czy sposób prezentacji ceny wpływa na zachowania zakupowe w restauracjach. Główny wniosek był taki, że formaty bez symbolu waluty mogą w pewnych kontekstach wiązać się z wyższymi rachunkami, choć nie należy tego traktować jako uniwersalnej reguły obowiązującej we wszystkich lokalach.

Jak to rozpoznać: jeśli po otwarciu karty trudno ci znaleźć ceny lub porównać je między daniami, prawdopodobnie jej układ ma skłonić cię do wyboru pod wpływem zachcianki, a nie ceny.

Praktyczna wskazówka: najpierw przeczytaj całą kategorię, sprawdź przedział cenowy i ustal sobie limit, zanim dasz się skusić opisem dania.

Przynęta pojawia się, gdy do wyboru są trzy opcje: mała, średnia i duża; kieliszek, dzbanek i butelka; tapa, pół porcji i pełna porcja. Opcja pośrednia zazwyczaj wydaje się najbardziej rozsądna, choć być może nie wybrałbyś jej, gdyby dostępne były tylko dwie opcje.

Jak to rozpoznać: porównaj cenę w przeliczeniu na ilość, a nie tylko różnicę w cenie. Jeśli duża porcja wydaje się „tylko nieco droższa”, ale oznacza zamówienie większej ilości, oszczędność może być pozorna. Zamawiając w grupie, sprawdź, ile porcji faktycznie zawiera każdy wariant.

Słowa takie jak „chrupiący”, „aksamitny”, „jak u babci”, „świeżo przygotowany”, „marynowany”, „przyrządzany w niskiej temperaturze”, „z portu” czy „domowy” budzą określone oczekiwania. Badania nad opisowymi określeniami wykazały, że bardziej sugestywne nazwy mogą zwiększać sprzedaż i poprawiać późniejszą ocenę dania. Nie oznacza to, że produkt jest nieautentyczny; chodzi o to, że język wpływa na jego postrzeganie jeszcze przed pierwszym kęsem.

Jak to rozpoznać: oddziel informacje od emocji. „Wędzona sardynka z pomidorami sezonowymi” to informacja; „najbardziej kusząca sardynka tego lata” to perswazja. Jeśli cena zależy od tej obietnicy, zapytaj o wielkość porcji, dodatki, sposób przygotowania lub pochodzenie.

Inżynieria menu polega na analizie tego, które dania sprzedają się najlepiej i które przynoszą największy zysk. Na podstawie tych danych restauracja może wyróżnić pozycje, które chce sprzedawać, za pomocą ramek, ikon, kolorów, zdjęć, oznaczeń „specjalność” lub szczególnie widocznego miejsca w karcie. Badania z wykorzystaniem śledzenia ruchu gałek ocznych oraz analizy dotyczące projektowania kart dań pokazują, że sposób prezentacji wpływa na kierunek, w którym wędruje wzrok, choć nie wszyscy klienci czytają kartę według tego samego schematu.

Jak to rozpoznać: gdy danie jest ujęte w ramkę, polecane lub powtarza się w różnych miejscach (w karcie, na tablicy, w kodzie QR lub na plakacie na zewnątrz), zastanów się, czy jest najlepszym wyborem dla ciebie, czy po prostu najbardziej opłacalnym dla lokalu. Nie musisz go od razu odrzucać: porównaj je z kilkoma niewyróżnionymi daniami.

Krótka karta dań może świadczyć o przemyślanej kuchni i świeżych produktach, ale służy też przyspieszeniu decyzji. Gdy opcje są uporządkowane w bardzo przejrzyste kategorie, takie jak „na przekąskę”, „do podziału”, „koniecznie spróbuj”, „z morza” czy „słodki finał”, klient podąża wytyczoną ścieżką.

Wyniki badań nad przeciążeniem wyborem są niejednoznaczne:

• zbyt duża liczba opcji może męczyć, ale
• zbyt mały wybór również może silnie ukierunkować decyzję.

Jak to rozpoznać: zwróć uwagę, czy karta prowadzi cię przez posiłek w naturalnej kolejności: przystawka, danie główne, dodatek, napój, deser. Zanim złożysz zamówienie, zdecyduj, czy naprawdę chcesz zamówić coś na każdym etapie, czy wystarczy ci prostszy zestaw.

Atrakcyjna cena podstawowa może nie obejmować chleba, dodatku, sosu, opłaty za stolik na tarasie, obsługi, posypki, specjalnego lodu, napoju ani dodatku do dania. Ta technika nie zawsze jest myląca: czasami pozwala spersonalizować zamówienie. W praktyce jednak podnosi rachunek, ponieważ klient porównuje cenę niekompletnego dania i zgadza się na drobne dodatki, które osobno wydają się nieistotne.

Jak to rozpoznać: oblicz ostateczną cenę tego, co faktycznie zamierzasz zjeść. W barach plażowych zwróć szczególną uwagę na chleb, opłatę za nakrycie, ziemniaki, sałatkę jako dodatek, sosy, lód, dopłaty za stolik na tarasie, ceny za wagę oraz informację, czy VAT jest wliczony. Kluczowe pytanie brzmi: „Co dokładnie obejmuje cena?”.

Sprzedaż sugerowana, czyli upselling, to profesjonalna technika stosowana przez obsługę sali, polegająca na tym, że kelner poleca coś więcej: konkretny napój, przystawkę do podziału, deser, kawę specjalną lub droższą opcję. Dobrze zastosowana może być przydatna, ponieważ personel zna kartę i pomaga dokonać wyboru. Problem pojawia się, gdy rekomendacja zmienia się w presję, by wydać więcej.

Jak to rozpoznać: zwróć uwagę, czy kelner proponuje ci daną możliwość, czy zakłada, że ją zamówisz. Czym innym jest pytanie „Czy życzy sobie pan/pani deser?”, a czym innym stwierdzenie „Przyniosę państwu sernik do podziału, prawda?”. Jeśli nie jesteś zainteresowany, odpowiedz jasno: „Dziękuję, na razie tylko to”.

Napoje są często kluczowym sposobem na zwiększenie sprzedaży: aperitify, wina na kieliszki, sangria, dzbanki, koktajle, kawy specjalne czy propozycje łączenia napojów z potrawami. National Restaurant Association podkreśla, że napoje alkoholowe i oferta napojów zyskały na znaczeniu jako czynnik napędzający sprzedaż i wpływający na doświadczenia gości. W miejscowościach nadmorskich połączenie upału, oczekiwania, muzyki i spotkań towarzyskich może sprawić, że zamówienie kolejnej rundy stanie się niemal automatyczne.

Jak to rozpoznać: sprawdź cenę za kieliszek, dzbanek lub butelkę i z góry zdecyduj, czy zamówisz jedną, czy dwie rundy. Gdy ktoś zaproponuje ci „coś orzeźwiającego na początek”, pamiętaj, że aperitif może podwoić koszt prostego posiłku.

Atmosfera też sprzyja sprzedaży. Klasyczne i nowsze badania nad muzyką w tle w restauracjach analizowały, jak tempo utworów może wpływać na czas pobytu gości, wysokość rachunku i spożycie napojów.

Oświetlenie, głośność muzyki, wygoda krzeseł czy rozmieszczenie stolików również wpływają na wrażenia. Wszystkie te elementy mogą sprawić, że posiłek będzie bardziej relaksujący lub krótszy, a w konsekwencji wpływać na czas spędzony w restauracji i na to, co ostatecznie zamówimy.

Jak to rozpoznać: jeśli muzyka jest spokojna, światło ciepłe, a stolik wygodny, być może otoczenie zaprojektowano tak, by zachęcało do przedłużenia posiłku. Jeśli goście szybko się zmieniają, światło jest jasne, a hałas duży, cel może być odwrotny: szybkie decyzje i zwalnianie stolików. W obu przypadkach zamawiaj spokojnie i zastanów się, czy nadal zamawiasz coś z powodu głodu lub pragnienia, czy tylko z przyzwyczajenia.

„Ostatnie porcje”, „spoza karty”, „świeżo dostarczone”, „tylko dziś”, „zostały nam dwie labraksy” czy „ryż będzie gotowy za chwilę” to bardzo skuteczne komunikaty, ponieważ skracają czas namysłu. Mogą być całkowicie prawdziwe, zwłaszcza w lokalach serwujących świeże produkty. Mogą też działać jako bodźce wywołujące poczucie pilności, skłaniające klienta do szybkiego wyboru i zaakceptowania ceny trudniejszej do porównania.

Jak to rozpoznać: zawsze zapytaj o cenę przed zamówieniem dania spoza karty, zwłaszcza jeśli chodzi o rybę, owoce morza, mięso premium lub ryż przygotowywany na zamówienie. Przejrzysta rekomendacja zawiera cenę, przybliżoną wielkość porcji oraz informację, dla ilu osób jest przeznaczona.