11 psychologicznych sztuczek stosowanych w restauracjach i barach przy plaży, które sprawiają, że wydajesz więcej, oraz jak je rozpoznać

Wiele restauracji umieszcza w menu bardzo drogie danie (ryż najwyższej jakości, dziką labraksę, talerz owoców morza lub stek dla dwojga), aby stworzyć punkt odniesienia. Nawet jeśli go nie zamówisz, ta cena sprawia, że inne dania za 22 lub 28 euro wydają się bardziej przystępne. W ekonomii behawioralnej zjawisko to wiąże się z efektem kotwicy oraz niechęcią do skrajności: wiele osób unika zarówno najtańszej, jak i najdroższej opcji, wybierając ostatecznie rozwiązanie pośrednie.

Jak to rozpoznać: poszukaj produktu, który jest wyraźnie najdroższy w danej kategorii, i zadaj sobie pytanie, czy znajduje się on tam z powodu rzeczywistego popytu, czy też jako punkt odniesienia psychologicznego. W barach plażowych pojawia się to zazwyczaj w przypadku ryb sprzedawanych na wagę, specjalnych dań z ryżu lub talerzy „do podziału”.

Jedną z najbardziej znanych technik jest przedstawianie cen jako „14” lub „14,50”, bez symbolu „€”, bez wyrównanych kolumn, a czasem przy użyciu czcionki mniej rzucającej się w oczy niż nazwa dania. Chodzi o to, by zmniejszyć poczucie wydatku i sprawić, by klient nie traktował menu jak cennika. Badanie przeprowadzone przez Cornell University dotyczące formatów cen w menu analizowało właśnie to, czy sposób przedstawienia ceny wpływa na zachowania zakupowe w restauracjach. Głównym wnioskiem było stwierdzenie, że formaty bez symbolu waluty mogą w pewnych kontekstach kojarzyć się z wyższymi rachunkami, choć nie należy tego interpretować jako uniwersalnej reguły obowiązującej we wszystkich lokalach.

Jak to rozpoznać: jeśli po otwarciu menu trudno jest Ci znaleźć ceny lub porównać je między daniami, prawdopodobnie projekt ma na celu skłonienie Cię do wyboru opartego raczej na pragnieniu niż na kosztach.

Praktyczna wskazówka: najpierw przeczytaj całą kategorię, zlokalizuj przedział cenowy i ustal w głowie limit, zanim dasz się uwieść opisowi dania.

Pułapka pojawia się, gdy do wyboru są trzy opcje: mała, średnia i duża; szklanka, dzbanek i butelka; porcja z nakładką, pół porcji i pełna porcja. Opcja pośrednia zazwyczaj wydaje się najbardziej rozsądna, choć być może nie byłaby to ta, którą wybrałbyś, gdyby dostępne były tylko dwie.

Jak to rozpoznać: porównaj cenę w przeliczeniu na ilość, a nie tylko różnicę w cenie. Jeśli duża porcja wydaje się „tylko nieco droższa”, ale wiąże się z zamówieniem większej ilości, oszczędność może być pozorna. W grupach sprawdź, ile rzeczywistych porcji zawiera każdy rozmiar.

Słowa takie jak „chrupiący”, „słodkawy”, „jak u babci”, „świeżo przygotowany”, „marynowany”, „gotowany w niskiej temperaturze”, „z portu” czy „domowy” budzą oczekiwania. Badania nad opisowymi etykietami wykazały, że nazwy o największej mocy sugestywnej mogą zwiększyć sprzedaż i poprawić późniejsze oceny dania. Nie oznacza to, że produkt jest fałszywy; oznacza to, że język zmienia postrzeganie jeszcze przed pierwszym kęsem.

Jak to rozpoznać: oddziel informacje merytoryczne od emocji. „Wędzona sardynka z pomidorami sezonowymi” to fakty; „najbardziej kusząca sardynka tego lata” to perswazja. Zapytaj o wielkość, dodatek, technikę przygotowania lub pochodzenie, jeśli cena zależy od tej obietnicy.

Inżynieria menu polega na analizie, które dania sprzedają się najlepiej i które przynoszą największy zysk. Na podstawie tych danych restauracja może wyróżnić pozycje, które chce promować, za pomocą ramek, ikon, kolorów, zdjęć, oznaczeń „specjalność” lub szczególnie widocznych miejsc w menu. Badania śledzenia ruchu gałek ocznych oraz analizy dotyczące projektowania menu pokazują, że sposób prezentacji wpływa na kierunek wzroku, choć nie ma jednego identycznego schematu czytania menu dla wszystkich klientów.

Jak to rozpoznać: gdy danie jest otoczone ramką, polecane lub powtarza się w różnych miejscach (w menu, na tablicy, w kodzie QR lub na plakacie na zewnątrz), zadaj sobie pytanie, czy jest to najlepsza opcja dla Ciebie, czy po prostu najbardziej opłacalna dla lokalu. Nie trzeba od razu tego odrzucać: porównaj to danie z kilkoma alternatywami, które nie są wyróżnione.

Krótkie menu może świadczyć o przemyślanej kuchni i świeżych produktach, ale służy też przyspieszeniu podjęcia decyzji. Gdy opcje są uporządkowane w bardzo przejrzystych kategoriach: „przekąski”, „dania do dzielenia się”, „pozycje obowiązkowe”, „dania z morza”, „słodki finał”, klient podąża wytyczoną ścieżką.

Badania dotyczące przeciążenia wyborem są zróżnicowane:

• zbyt duża liczba opcji może być męcząca, ale
• zbyt mały wybór również może silnie ukierunkować decyzję.

Jak to rozpoznać: zwróć uwagę, czy menu prowadzi cię w naturalnej kolejności: przystawka, danie główne, dodatek, napój, deser. Zanim złożysz zamówienie, zdecyduj, czy naprawdę chcesz przejść przez wszystkie etapy, czy też wystarczy ci prostsza kombinacja.

Atrakcyjna cena podstawowa może nie obejmować chleba, dodatków, sosu, dopłaty za stolik na tarasie, obsługi, dodatków do lodów, specjalnego lodu, napoju ani dodatków do dania. Ta technika nie zawsze jest myląca: czasami pozwala na spersonalizowanie zamówienia. Jednak w praktyce podnosi ona kwotę rachunku, ponieważ klient porównuje cenę niekompletnego dania i zgadza się na drobne dodatki, które osobno wydają się nieistotne.

Jak to rozpoznać: oblicz ostateczną cenę tego, co faktycznie zamierzasz zjeść. W barach przy plaży zwróć szczególną uwagę na chleb, opłatę za nakrycie, ziemniaki, sałatkę jako dodatek, sosy, lód, dopłaty za miejsce na tarasie, ceny za wagę oraz to, czy podatek VAT jest wliczony. Kluczowe pytanie brzmi: „Co dokładnie jest wliczone w cenę?”.

Sprzedaż dodatkowa ( upselling) to profesjonalna technika stosowana w sali restauracyjnej, polegająca na tym, że kelner poleca gościowi coś więcej: konkretny napój, przystawkę do podzielenia się, deser, kawę specjalną lub droższą opcję. Jeśli jest przeprowadzona właściwie, może okazać się przydatna, ponieważ personel zna menu i pomaga w wyborze. Problem pojawia się, gdy rekomendacja staje się presją, by wydać więcej.

Jak to rozpoznać: zwróć uwagę, czy kelner przedstawia Ci opcję do wyboru, czy też zakłada, że na pewno ją zamówisz. Nie to samo jest zapytać „Czy życzy sobie Pan/Pani deser?”, co powiedzieć „Przyniosę Państwu sernik do podzielenia się, prawda?”. Jeśli nie jesteś zainteresowany, odpowiedz jasno: „Dziękuję, na razie tylko to”.

Napoje są zazwyczaj kluczowym czynnikiem zwiększającym sprzedaż: przekąski, wina serwowane na kieliszki, sangria, dzbanki, koktajle, kawy specjalne czy propozycje połączeń z potrawami. National Restaurant Association podkreśla, że napoje alkoholowe i oferty napojowe zyskały na znaczeniu jako siła napędowa sprzedaży i doświadczenia gości. W lokalach nadmorskich połączenie upału, oczekiwania, muzyki i spożywania napojów w gronie znajomych może sprawić, że zamówienie kolejnej rundy stanie się niemal automatyczne.

Jak to rozpoznać: sprawdź cenę za kieliszek, dzbanek lub butelkę i zdecyduj z góry, czy będzie jedna, czy dwie rundy. Kiedy kelner zaproponuje Ci „coś orzeźwiającego na początek”, pamiętaj, że aperitif może podwoić koszt prostego posiłku.

Atmosfera również ma znaczenie. Zarówno klasyczne, jak i najnowsze badania dotyczące muzyki w tle w restauracjach analizowały, w jaki sposób tempo utworów może wpływać na czas pobytu gości, wysokość rachunku oraz spożycie napojów.

Oświetlenie, głośność muzyki, wygoda krzeseł czy rozmieszczenie stolików również wpływają na wrażenia gości. Wszystkie te elementy mogą sprawić, że posiłek będzie przebiegał w bardziej relaksującej atmosferze lub będzie krótszy, a co za tym idzie – wpłyną na czas, jaki spędzamy w restauracji, oraz na to, co ostatecznie zamówimy.

Jak to rozpoznać: jeśli muzyka jest wolna, oświetlenie ciepłe, a stolik wygodny, być może znajdujesz się w otoczeniu zaprojektowanym tak, byś przedłużył posiłek. Jeśli panuje duża rotacja gości, jasne światło i głośny hałas, cel może być odwrotny: szybkie decyzje i wolne stoliki. W obu przypadkach zamawiaj spokojnie i zastanów się, czy nadal jesz z powodu głodu, pragnienia, czy po prostu z przyzwyczajenia.

„Ostatnie porcje”, „poza menu”, „świeżo dostarczone”, „tylko dzisiaj”, „zostały nam dwie labraksy” czy „ryż będzie za chwilę” to bardzo skuteczne komunikaty, ponieważ skracają czas namysłu. Mogą one być całkowicie prawdziwe, zwłaszcza w lokalach serwujących świeże produkty. Mogą również działać jako bodźce wywołujące poczucie pilności, skłaniające klienta do szybkiego wyboru i zaakceptowania ceny, która jest mniej porównywalna.

Jak to rozpoznać: zawsze pytaj o cenę przed zamówieniem dania spoza karty, zwłaszcza jeśli chodzi o ryby, owoce morza, mięso najwyższej jakości lub ryż przygotowywany na zamówienie. Przejrzysta rekomendacja zawiera cenę, przybliżoną wielkość porcji oraz informację, dla ilu osób jest przeznaczona.

Najlepszą obroną nie jest nieufność wobec wszystkiego, lecz świadome zamawianie. Przed zapoznaniem się z menu ustal przybliżony budżet, sprawdź, co zawiera każda potrawa, zapytaj o cenę dań spoza menu, porównaj porcje pod względem ilości i unikaj automatycznego zamawiania przystawek, pieczywa, kolejnej rundy napojów lub deseru, jeśli ich nie chcesz. Jeśli idziesz w grupie, uzgodnijcie wcześniej, czy chcecie dzielić się daniami, zamawiać indywidualnie, czy też skorzystać z porady kelnera. Profesjonalna restauracja powinna udzielać jasnych odpowiedzi na pytania dotyczące cen, dopłat lub składników. Jeśli kelner unika odpowiedzi, udziela niejasnych wyjaśnień lub okazuje irytację, warto zachować ostrożność.